Kada je ”limitirano” postalo sinonim za loše?

Marketinški trik iza kojeg stoje nesposobnost i/ili nemogućnost. 
Šta danas znači limitirana proizvodnja?

Najčešće ćete ovaj termin sresti kod brendova niže, srednje i entry-level luxury kategorije. Kada ste videli u protekloj deceniji da je brend poput Vacherona, Pateka ili Audemars Pigueta na godišnjem nivou izbacivao modele limitrane serije? Veoma malo, gotovo nikad. Izuzetak su modeli koji izlaze u znak obeležavanja godišnjice kao što je ovogodišnji Royal Oak koji slavi pola veka postojanja (i opet je u slučaju tog sata AP odlučio da nastavi iz limitirane u serijsku proizvodnju izmenivši samo detalj i oznaku na zlatnom rotoru).

Manje kompanije prednjače u pravljenju limitiranih serija. To proizilazi iz jednog prostog razloga-nesposobnosti i nemogućnosti da se ispuni kapaciteti potražnje kao i zbog smanjenja troškova proizvodnje kojima svi teže, a koji iz godine u godinu sve više rastu. 

Kao neko ko je diplomirao na odseku za logistiku ovaj problem uviđam veoma lako, jer se manje-više sve kompanije (nebitna je branša) poštapaju istim trikovima. Te trikove su pametni ljudi (čitaj menadžeri) pretvorili u prednosti kompanije i na taj način prikrili njenu nemogućnost da isprati moderne trendove i potražnju punim kapacitetima.

Nema ničega lošeg u tome da svoje mane pretvorite u svoje vrline, ali u svetu satova to ima drugačiji efekat. Jednostavno takav pristup nije dobrodošao ili sve manje nailazi na odobrenje javnog mnjenja. S ozbirom da tržište svakodnevno raste, kompanije treba da budu svesne činjenice da se i publika sve više edukuje, prati i čita. Onoga ko je načitan, obrazovan i edukovan teško možete prevariti trikom zvanim limitirana serija.

Tržište je preplavljeno različitim dizajnima i to u različitim cenovnim rangovima, svima je sve dostupno, te se više ne može sa sigurnošću reći da će neki novi model napraviti bum. Sprovođenje istraživanja unapred nije pouzdano ni dobro jer bi se publici model predstavio i kompanija zauzvrat ne bi dobila efekat iznenađenja koji priželjkuje.

Poslednji kontra-primer moje teorije iznad je MoonSwatch. Uspeh MoonSwatch nije slučajan. Swatch iako prodaje pristupačne satove (te bi po kategorizaciji iznad pripadao kompaniji nižeg nivoa) spada u ozbiljnu kompaniju. Nije sprovedeno istraživanje na globalnom nivou (a ni na lokalnom koliko je meni poznato). MoonSwatch je istog sata kada je izašao postao globalni hit. Swatch je u kolaboraciji sa Omegom izbacio na tržište najnoviji model koji će se, kako stvari za sada stoje, proizvoditi bez prestanka. Znači ne radi se o limitranoj seriji iako ovaj model ima najveći potencijal za takvim epitetom.

Swatch će samo ove godine prozivesti preko pola milion Moonswatch modela. Zamisliti kakvo je to opterećenje proizvodnog procesa kada na regularnu proizvodnju morate pridodati novi proizvod, koji se proizvodi kao svi ostali zajedno. I to opet nije dovoljno. Pa evo vi sigurno znate bar dve osobe iz okruženja koje imaju bar jedan MoonSwatch.

Na toliku proizvodnju nisu mnogi spremni te testiraju tržište raznim limitiranim serijama satova.  Ranije je to prodavalo proizvod, a danas ima epitet beži od ovog proizvoda. Limitirano nužno ne znači dobro i kvalitetno, a još manje ono da će mu cena zbog toga rasti u budućnosti. Ako kompanija koja treba da radi na tom proizvodu nije spremna serijski da ga proizvodi znajte da ili nemaju računicu ili tom satu nešto fali ali ga moraju izbaciti na tržište pa će vremenom poraditi na unapređenjima.

Na tržištu se bez prestanka pojavljuju limitirani modeli, te smo prestali ozbiljno da shvatamo brendove koji koriste ovaj epitet. Jednostavno smo previše puta pročitali da je neki sat limitirane proizvodnje i bilo je očekivano da će doći do prezasićenja. Sada kada vidim da novi model izlazi sa tom oznakom preko toga preletim veoma brzo i zaboravim da sam pročitao da će ih biti veoma malo.

A da ne pričamo o tome da je nešto limitirano na desetak hiljada komada. U svetu satova je oduvek epitet ograničene proizvodnje bio usko vezan za malu količinu. Na primeru Patek Philippe i drugih ozbiljnih brendova mnogi mogu da nauče, iako ne mogu da isprate njihov kvalitet i cene. Ako takvi brendovi prave limitiranu seriju satova to ne prelazi 300 primeraka (ponekad se ide i do 500, ali nikada se ne ulazi u hiljade i desetine hiljada).

Na primeru manjih firmi koje proizvode i prodaju više satova na godišnjem nivou jasno je da ograničena serija satova može biti i par hiljada (do 3.000 primeraka), ali limitiranost od 8.000 do 15.000 primeraka je totalni promašaj. Takve količine pronalazimo u japanskoj firmi Seiko. Neželeći da propuste priliku da izbace sve što osmisle, ova firma je počela previše da insistira na limitiranim modelima.

Seiko prednjači. Njihovi dizajneri kao da ne mogu da odole da ne naprave svaki sat koji im padne na pamet. Moraju da obeleže svaki dan i datum koji postoji u japanskom kalendaru te im tradicija sve više odmaže. Ta ista tradicija je u prošlosti bila veliki vetar u leđa i veliki plus Seiku, ali bojim se da će u budućnosti stvoriti kontra-efekat. U pogledu limitiranih modela ovaj brend je broj jedan u svetu! Za njima ne zaostaje ni Invicta sa onolikim satovima, ali kako to ne smatram ozbiljnim satom nisam ih dalje uvrstio u ovaj tekst.

Mislim da ne znam brend koji ima toliko limitiranih modela. Dva su krivca. Prvi je duboko usađen u japanski gen i za ovaj problem rešenje ne postoji. Tradicija. To je reč koja je sinonim za japanski narod i kulturu. Japanci su privrženi svojoj kulturi i tradicija zauzima veliku ulogu u njihovim životima. Okretanje tradiciji i nije toliko dobro ako se bavite satovima. Seikov zaštitnik znak su limitrani modeli koji izlaze u čast svega što ima neku simboliku i prenešeno značenje (kiša, voda, vetar, cunami, drvo itd…).

Drugi problem je ogroman portfolio. Nemoguće je nabrojati svaki model u okviru serije koju Seiko proizvodi. Primer je Seiko 5 Sport jedna je od najprodavanijih serija u cenovnom rangu do 500 evra. Pored iks boja koje su dostupne, Seiku to nije bilo dovoljno pa su nedavno počeli da izbacuju raznorazne kolaboracije street fighter, Brian May …

Ako pratite Sat na Ruci malo duže znate da sam oduvek voleo Seiko, ali ovakvom poslovnom strategijom polako gube prave zaljubljenike u svoj brend. Takođe njihov problem počinje i sa novim pozicioniranjem na tržištu u novim cenovnim rangovima, a o tome će vas Ognjen obavestiti.

Postoji još jedna stvar na koju moram da vam skrenem pažnju. Specijalna edicija i limitirana serija nisu dva ista pojma. Specijalna serija se koristi za satove koji se rade u kolaboraciji sa nekom poznatom ličnošću ili firmom i ti satovi ulaze u serijsku proizvodnju.

Da sumiramo utiske. Kada u budućnosti budete videli oznaku limitirana serija znajte da je to marketinški trik i ne padajte na tu kartu na koju igraju kompanije danas. Istražite konkretan model koji vam se dopada. Fokus vaše pažnje pri izboru treba da budu specifikacije kao što su prečnik, lug to lug dimenzija kao i estetske karakteristike. Kada jedan sat ispuni te uslove, prosto je nebitno da li je limitiran ili nije.